תכנון תקציב פרסום

תכנון תקציב פרסום

אסטרטגית פרסום כבר מזמן לא מסתכמת במודעה יפה, מסר נחמד והצגת טלפון למתעניינים. אסטרטגיה זו היכולת למנף את כל הנכסים השיווקים שברשות החברה, על כל יתרונותיה, לכדי אסטרטגיית שיווק חכמה, הלוקחת בחשבון פרמטרים רבים ומשתנים בהתאם למטרה לשמה התכנסנו. המטרה היא הדבר הראשון אותו נרצה להבין כאשר אנו ניגשים לבנות תוכנית עבור לקוחותינו. האם תרצו להשיק מוצר חדש? האם תרצו להגדיל חשיפה למוצר קיים? האם נרצה ליצור באז אצל לקוחות קיימים? לכל מטרה אסטרטגיית שיווק שונה. לאחר שהצבנו את המטרה – הגיע הזמן להפשיל שרוולים ולחפור עמוק יותר.

מחקר שמחפש תובנות

עבודת המחקר שלנו כוללת ניתוח שוק עמוק, המביא בחשבון מתחרים, ניתוח קהל היעד ומערכת קבלת ההחלטות של הצרכנים הרלוונטיים לנו. לא פעם אנו מפיקים תובנות שוות זהב, כתוצאה ממחקרים שאנו מבצעים, תובנות אשר יכולות לשנות לחלוטין את התפיסה של אסטרטגיית השיווק אשר היתה נהוגה עד כה בבית העסק.

מכוונים את הגיטרה לפני שמנגנים

תכנון שיווקי נכון הוא כזה אשר מביא בחשבון גם את חולשות החברה, מציף את המקומות "הכואבים" ומאפשר לה לצמוח ולחזק את שורשיה, בטרם יציאה למהלך חדש ומחייב. אנו קוראים לזה – חיזוק תשתית השיווק. חיזוק התשתית הינה בסיס המגבה כל מהלך שיווקי ופרסומי אשר נעשה. למשל: לקוחה בתחום הטיפוח, ביקשה שנבנה אפליקציה מורכבת ואינטראקטיבית, על מנת לצאת בקמפיין דיגיטל להשגת לידים חדשים. היא הציבה תקציב נאה, המהלך היה מבריק והצליח במיוחד. 1600 לידים בקמפיין שארך פחות מחודש. אז… מה הבעיה? הלקוחה לא ציפתה לכמות כה גדולה של פניות לבית העסק, לא היתה ערוכה ולכן כמעט 50% מהפניות לא נענו או טופלו בזמן תגובה ריאלי במהלך השבוע הראשון של הקמפיין. ביקשנו ממנה לתגבר את כוח האדם במשרד והשתמשנו במיקור חוץ על מנת להגיב ולענות למתעניינים השונים בשירותי החברה, "כשהתנור עדיין חם". זוהי רק דוגמא שממחישה את החשיבות של תשתית שיווק שמגבה מהלכים שיווקים.

הגיע הזמן לעשות פה מהלך

לאחר שביצענו את כל חיזוקי הקורות ואנו יודעים שאנו ערוכים לצאת לדרך, הגיע הזמן לבחור את המהלך. המהלך הינו המסר, אך יותר חשוב – האיך. כיצד נבנה את המסר ונתרגם אותו למהלך פרסומי אשר מצליח להביא אותנו אל המטרה שהצבנו בשלב הראשוני? המהלך הינו האמצעי של המטרה. הוא המוציא לפועל וזה שיוצר את ההתעניינות לשירות אותו אנו מציעים. המהלך מורכב ממסר מניע לפעולה שמיועד לקהל היעד, בערוצי המדיה אותן הוא צורך. בין אם מדובר על מהלך דיגיטל, מהלך OFFLINE, מהלך שמבוסס על דיוורים והתבססות על לקוחות קיימים, המהלך צריך להיות כזה שיכול להציג את המסר שלנו בצורה הטובה ביותר, לקהל היעד שלנו. מה שמביא אותנו לדבר על – היכן קהל היעד שלנו מסתובב? או בשפה שלנו – אסטרטגית המדיה.

המדיום הוא המסר?

אסטרטגית מדיה מוצלחת הינה אסטרטגיה הממקסמת את תקציב הפרסום לידי החשיפה המקסימלית ביותר, בהתמקדות בקהל היעד הרלוונטי אותו בחרנו בתהליך המחקר. אם אנו משווקים חברת צעצועים, האם קהל היעד שלנו יהיו ילדים? ודאי שלא. קהל היעד שלנו הינו הורים לילדים, סבתות וסבים. נרצה לפגוש אותם במיוחד במועדים כגון חגים וימי הולדת. תמהיל המדיה צריך לקחת בחשבון את המחקר אותו ביצענו ולהפגיש את המסר בערוצי המדיה בהם מסתובבים – הורים לילדים, למשל.

אם לא תבדקו, איך תדעו?

חשיבות עליונה אנו מקנים לבקרה ואיכות על הקמפיין, אשר מאפשרים לנו למדוד את יעילות עבודתנו והנבת התוצאות המבוקשות ללקוח. בקרת פרסום מתבטאת בעולם הדיגיטל בעיקר ביחסי חשיפה/הקלקה/המרה לפעולה כלשהי מלקוח הקצה אל בית העסק, אותן ניתן למדוד באמצעות כלים רבים ומהמנים. בעולם האופליין (פרסום בעיתונות/פרסום ברדיו/פרסום בטלוויזיה או פרסום מסורתי אחר, נוכל לבחון הגדלת תנועת גולשים בדף הבית של הלקוח, עלייה במכירות, עלייה בביקוש המוצר, עלייה בטלפונים לבית העסק ועוד. בקרת הפרסום מאפשרת לנו לייעל ולשפר את הקמפיין בזמן אמת, ולנתב את תקציב הפרסום למה שעובד, על חשבון מה שפחות עובד. המודל שלנו הינו ייחודי ומתייחס לאסטרטגיית שיווק באופן הבא:

מטרה > מחקר ותכנון > חיזוק תשתית > מהלך > מדיה > בקרה.