גולש נכנס לאתר שלכם אחרי שלחץ על מודעה, חיפש אתכם בגוגל או שמע המלצה. יש לכם שניות בודדות לגרום לו להבין למה דווקא אתם, מה יוצא לו מזה ומה הצעד הבא. בניית אתר לעסק עם המרות היא לא פרויקט עיצובי שמסמנים עליו וי. היא הקמה של נכס מכירתי שעובד מסביב לשעון, מחבר בין המדיה שאתם קונים לבין הזדמנויות אמיתיות במכירות.

עסקים משקיעים בקמפיינים, קריאייטיבים ורימרקטינג ואז שולחים את התנועה לאתר איטי, עמוס או כללי מדי. התוצאה צפויה: עלות הליד עולה, אנשי המכירות מקבלים פניות חלשות והתחושה היא שהפרסום לא עובד. בפועל, לא תמיד הקמפיין הוא הבעיה. לעיתים האתר הוא החוליה שמבזבזת את כל הביקוש שכבר שילמתם עליו.

אתר עם המרות מתחיל במטרה עסקית, לא בתבנית

השאלה הראשונה אינה איזה צבע יהיה לכפתור. השאלה היא מה האתר אמור לייצר: לידים לפגישת ייעוץ, מכירות באונליין, שיחות לסניף, הרשמות להדגמה או פניות לפרויקט גדול. לכל מטרה יש מסלול משתמש אחר, רמת מחויבות אחרת ומדד הצלחה אחר.

חברת נדל״ן, למשל, לא צריכה בהכרח טופס ארוך עם עשר שאלות. לפעמים שיחה מהירה עם נציג או בקשה לקבלת מחירון יניעו יותר פניות. מותג איקומרס צריך לצמצם חיכוך בדרך לסליקה, להציג משלוח והחזרות בלי להחביא מידע, ולתת למוצר את הבמה. עסק B2B עם שירות מורכב צריך לבנות אמון, להסביר את הערך העסקי ולהכשיר את הליד לפני שהשאיר פרטים.

זו הסיבה שאתר שמייצר תוצאות לא מתחיל במסך הבית. הוא מתחיל בהבנת ההצעה, קהלי היעד, התנגדויות המכירה, משך תהליך הרכישה והיתרון שבאמת גורם ללקוח לבחור בכם. אם אי אפשר להסביר את זה במשפט ברור, גם האתר הכי מ-ש-ו-ג-ע לא יציל את המצב.

המסר חייב לנצח את העיצוב

עיצוב טוב בונה אמינות ומכוון את העין. אבל הוא לא תחליף להצעת ערך חדה. בכותרת הראשונה הגולש צריך להבין מה אתם עושים, למי זה מיועד ומה התועלת המיידית. לא סיפור מותג ארוך, לא סלוגן שאפשר להדביק לכל עסק, ולא רשימת שירותים חסרת הקשר.

במקום לכתוב שאנחנו מובילים פתרונות מתקדמים, עדיף לומר בדיוק מה מקבלים. לדוגמה: מערכת ניהול שמקצרת זמן טיפול בפניות, קליניקה שמציעה טיפול ספציפי לקהל ספציפי, או חברת שיפוצים שמתחייבת לתהליך שקוף וללוחות זמנים. ככל שההבטחה מדויקת יותר, כך קל יותר לקהל הנכון להגיד כן – ולקהל הלא נכון לא לבזבז את הזמן של כולם.

בניית אתר לעסק עם המרות דורשת מסלול קצר וברור

אתר ממיר לא מנסה לספר הכול בבת אחת. הוא מוביל את הגולש צעד אחר צעד: מבין את הבעיה, רואה פתרון, מקבל הוכחות, עונה על החששות שלו ונחשף לפעולה הבאה. כשכל רכיב בדף מושך לכיוון אחר, המשתמש לא מתרשם מהיצירתיות. הוא פשוט יוצא.

הפעולה הרצויה צריכה להיות ברורה ועקבית. אם המטרה היא שיחת ייעוץ, אל תציגו באותו מסך גם ארבעה כפתורים שונים של הורדת קטלוג, שליחת מייל, הרשמה לניוזלטר וצפייה בגלריה. אפשר לתת אפשרויות משניות, אבל הן לא יכולות להתחרות בפעולה שמייצרת הכנסה.

גם הטופס הוא מוצר בפני עצמו. טופס קצר בדרך כלל יגדיל את כמות הפניות, אך עלול להביא יותר לידים לא בשלים. טופס מפורט מסנן טוב יותר, אך מוריד שיעור השלמה. אין כאן תשובה אחת נכונה. עסק שמוכר שירות של 500 שקלים צריך לרוב לבקש מעט פרטים; עסק שמוכר פרויקט של מאות אלפי שקלים יכול לשאול יותר כדי לתת לאנשי המכירות הקשר אמיתי לשיחה.

אמון הוא מנגנון המרה, לא קישוט

אנשים לא משאירים פרטים רק כי הכפתור כתום. הם משאירים פרטים כשהסיכון מרגיש נמוך והבחירה מרגישה בטוחה. לכן הוכחות חברתיות, לקוחות מוכרים, ביקורות, נתונים, תוצאות, תעודות מקצועיות ותיקי עבודות צריכים להופיע בדיוק במקום שבו עולה ספק.

אם אתם מציגים הבטחה גדולה, תנו לה גיבוי. אם אתם טוענים לחיסכון בזמן, הראו דוגמה. אם אתם מדברים על ניסיון, הציגו פרויקטים או תחומים שבהם צברתם אותו. אם יש מגבלה, מחיר התחלתי או תנאי שירות מהותי, שקלו להציף אותו מוקדם. שקיפות יכולה להקטין כמות פניות, אבל לעיתים קרובות היא משפרת את איכותן ואת שיעור הסגירה.

מה שובר המרות עוד לפני שהגולש קרא מילה

מהירות טעינה היא עניין של כסף. אתר כבד, תמונות לא מכווצות, אנימציות מיותרות או קוד לא יעיל יוצרים נטישה, במיוחד במובייל. וזה קריטי, כי חלק משמעותי מהתנועה מקמפיינים חברתיים מגיע מהטלפון, לעיתים בחיבור לא מושלם ובזמן שהגולש מוסח מכל כיוון.

מובייל גם משנה את סדר החשיבה. כפתורי פעולה צריכים להיות נוחים ללחיצה, הטקסט חייב להיות קריא, הטופס לא יכול להרגיש כמו שאלון ארוך, והמסר החשוב צריך להופיע מוקדם. עמוד שנראה פגז במחשב אבל מכריח את המשתמש במובייל לגלול, להגדיל ולחפש – לא באמת מוכן לפרסום.

עוד תקלה נפוצה היא פער בין המודעה לדף הנחיתה. מודעה שמבטיחה מבצע, פתרון או שירות מסוים חייבת להוביל לעמוד שממשיך את אותו רעיון. כשהגולש לוחץ על הצעה ומגיע לדף בית גנרי, הוא צריך להתחיל לחפש מחדש. כל חיפוש כזה מוריד סיכוי להמרה.

מדידה: בלי נתונים, אין אופטימיזציה

אתר לא נמדד לפי כמה הוא נראה טוב בפגישת ההשקה. הוא נמדד לפי התנהגות משתמשים והכנסות. לכן כבר בשלב האפיון צריך להגדיר מה נחשב המרה ואיך הנתון מגיע למערכת המדידה ולצוות השיווק.

במקרים רבים כדאי למדוד לפחות את הפעולות הבאות:

• שליחת טופס, שיחה טלפונית ולחיצה על וואטסאפ
• רכישה, התחלת תשלום ונטישת עגלה באתרי איקומרס
• הורדת קטלוג, קביעת פגישה או הרשמה להדגמה
• איכות הליד בהמשך הדרך, כולל פגישה שנקבעה ועסקה שנסגרה

הסעיף האחרון הוא ההבדל בין מדידה נחמדה למדידה שמנהלת צמיחה. ליד זול שאף אחד לא עונה לו אינו הישג. גם מאה פניות שלא מתאימות ליכולת או לתמחור שלכם אינן בהכרח הצלחה. החיבור בין האתר, מערכות הפרסום, ה-CRM וצוות המכירות מאפשר להבין אילו מקורות תנועה ואילו מסרים באמת מייצרים הכנסות.

ב-MIXOOM מתייחסים לאתר כחלק ממערך הביצועים כולו: הקריאייטיב מושך את הקהל, דף הנחיתה ממשיך את ההבטחה, המדידה חושפת איפה הכסף נתקע, והאופטימיזציה משפרת את המסלול. זה הרבה יותר אפקטיבי מלהקים אתר ואז לקוות שהוא יסתדר עם כל קמפיין עתידי.

אופטימיזציה היא לא תיקון תקלה

גם אתר שנבנה נכון לא אמור להישאר קפוא. הצעת הערך משתנה, הקהל מגיב אחרת, המתחרים זזים, ועלויות המדיה עולות ויורדות. לפעמים שינוי בכותרת משפר את איכות הפניות. לפעמים תמונה של מוצר עובדת פחות טוב מווידאו קצר. לפעמים דווקא הסרת שדה מהטופס מגדילה נפח, ולפעמים היא פוגעת באיכות.

הדרך הנכונה היא לא לנחש ולא לשנות עשרה דברים בו זמנית. בוחרים נקודת חיכוך על בסיס נתונים, מנסחים השערה, בודקים שינוי ומודדים לאורך זמן. אם יש נפח תנועה מספק, אפשר לבצע מבחני A/B. אם אין, עדיין אפשר ללמוד מהקלטות משתמשים, ממפות חום, משיחות מכירה ומשיעורי הנטישה בין שלבים.

חשוב גם להבחין בין בעיית אתר לבעיית הצעה. אם הדף ברור, מהיר ומדיד ועדיין אין תגובה, ייתכן שהמחיר לא תחרותי, שהמסר לא מספיק מובחן או שהקמפיין מושך קהל לא מתאים. אתר ממיר לא יכול להפוך שירות לא רלוונטי למבוקש, אבל הוא יכול לחשוף מהר מאוד איפה בדיוק נדרש שינוי.

לפני שמתחילים: שאלו את השאלות שמכניסות כסף

לפני אפיון או עיצוב, הגדירו מהו ליד איכותי, כמה הוא שווה לכם, מה קורה מרגע השארת הפרטים, מי חוזר אליו ותוך כמה זמן. אם הטיפול בפניות איטי, גם האתר הטוב בעולם יפסיד עסקאות. אם אין תיעוד של מקור הליד ושלב המכירה, יהיה קשה לדעת מה לשפר.

תנו לאתר תפקיד ברור במכונה העסקית שלכם. לא עוד נכס דיגיטלי שנראה מכובד, אלא איש מכירות חד שלא מתעייף, לא שוכח לשאול שאלות ולא מפסיק ללמוד מהתוצאות. כשהמסר, החוויה, המדידה והמכירות עובדים יחד, האתר מפסיק להיות הוצאה והופך למנוע שאפשר ללחוץ עליו יותר חזק.